التجزئة: حوار بمنتهى الصراحة

اجتمع نخبة من المهتمين بتطورات أسواق التجزئة على مستوى قنوات التوزيع في المنطقة لمناقشة عدد من المواضيع التي تسهم في صياغة تطورات أعمالهم وذلك خلال ورشة عمل خصصت لذلك على هامش مؤتمر قنوات التوزيع الرقمية الأخير. وكان لمجلة تشانل وتشانل العربية شرف إدارة الحوار والاستماع إلى ما يجعل من رسوم الإدراج وتوزيع المخزون وتطوير العلامات التجارية من أهم القضايا التي تعترض مسيرة أسواق التجزئة في نظر الحاضرين.

  • E-Mail
التجزئة: حوار بمنتهى الصراحة ()
 Imad Jazmati بقلم  July 1, 2009 منشورة في 
COMPANY:
-

MAGAZINE:
-

AUTHOR:
-


|~||~||~|اجتمع نخبة من المهتمين بتطورات أسواق التجزئة على مستوى قنوات التوزيع في المنطقة لمناقشة عدد من المواضيع التي تسهم في صياغة تطورات أعمالهم وذلك خلال ورشة عمل خصصت لذلك على هامش مؤتمر قنوات التوزيع الرقمية الأخير. وكان لمجلة تشانل وتشانل العربية شرف إدارة الحوار والاستماع إلى ما يجعل من رسوم الإدراج وتوزيع المخزون وتطوير العلامات التجارية من أهم القضايا التي تعترض مسيرة أسواق التجزئة في نظر الحاضرين. ||**||على طاولة الحوار|~||~||~|من بين الحاضرين لورشة العمل والنقاش الذي خصص لهذه الموضوعات كلا من: خالد أبو عياش، رئيس المبيعات والتسويق لدى شركة "بروميت" المتخصصة في تصنيع الملحقات والاكسسوارات، وعماد غندور، من "باير-إلكترونيكس" في المنطقة الحرة بمطار بيروت، ومالك حمود، مدير الفئة الأول للمنتجات غير الغذائية لدى سلسلة مركز السلطان في الكويت، وعلي محمد أكبر خان، مدير عام شركة "مارس" لتقنية المعلومات في البحرين، وفيرنون فاز، رئيس قسم المنتجات التقنية لدى شركة "نيسات" العامة، موزع المنتجات المكتبية والذي يتخصص في منتجات مثل "دايمو" و"كوبرا".
||**||مجلة تشانل: لقد كانت سنة صعبة لشركاء بيع المنتجات التقنية بالتجزئة في أسواق الإمارات بلا شك، إلة جانب الضضوط المعتادة على الأرباح والمبيعات. كيف كانت الحال في أسواقكم؟|~|roundtable-3.jpg|~||~| عماد غندور: اليوم، لا نشعر بالألم ذاته على مستوى أسواق لبنان. إذ لم نلمس أي تأثر بعد وإن كنت أشعر بأننا سنفعل قريبا – تحديدا في نهاية يونيو. إذ هنالك من يشيع أحاديث عن أن اللبنانيون الذين فقدوا وظائفهم في دبي سيعودون إلى موطنهم ناهيك عن موسم الانتخابات. وحتى الآن، يمكن القول أنه لا وجود لأثر فعلي، لكن هذا لا ينفي إمكانية تغير الحال.

علي محمد: لقد شعرت أسواق البحرين بآثار طفيفة للأزمة العالمية. إذ يمكنك أن تلمس الفارق في نتائج هذا الربع من العام أكثر من أي وقت مضى. ولكن إذا ما كنت تخص قطاع التجزئة بالحديث، فقد أثر ذلك على أسواق الإلكترونيات فحسب. وعلى حد عملي، لم أسمع أن الكثير من الناس قد خسروا وظائفهم، وأتمنى أن لا يتغير هذا الحال سريعا. لا أظن أن مشكلتنا بسبب الركود الاقتصادي الذي يضرب الأسواق حاليا بقدر ما هي بسب المنافسة المستعرة. فلم تعد الأمور كما كانت من ذي قبل. فقد افتتح "شرف دي جي" صالته للبيع في أسواق البحرين وأسلوبه يبدو مختلف تماما في العمل. ولم تكن الأسواق مستعدة لاستقبال هذه الأسلوب الجديد، وبعض شركات التصنيع استغلت الفرصة لتغرق أسواق البحرين بكثير من المنتجات.
||**||خالد أبو عياش: هل لمستم تغيرا في زيادة تنوع المنتجات؟ هل يقدم العملاء على شراء منتجات أرخص أو طبيعة أخرى من المنتجات؟|~|roundtable-3b.jpg|~||~|علي محمد: عند الحديث عن التجزئة، إذا ما كان هنالك عرضا ترويجيا خاصا فإن ذلك يصنع الفارق بكل تأكيد. إلا أن المبيعات تأثرت تأثرا طفيفا على مستوى بيع المنتجات الإلكترونية بالتجزئة، لكن ليس على مستوى القطاع الحكومي أو حتى الاستهلاك اليومي حتى تسير الأمور على ما كانت عليه.

عماد غندور: كلا، لم نلمس أي تغير. ربما تبكون مهمة إقناع عميل بمنتج قيمته 2500 دولار أصعب على موظف البيع إذ يبدو من الصعب حاليا إقناع العملاء بإنفاق السيولة النقدية التي لديهم، خاصة أننا لا نقدم أية تسهيلات أو بيع بالتقسيط لا سيما من خلال طبيعة عملنا في المطار.

مالك حمود: لقد تناقل الناس شائعات لاأزمة المالية وهو ما دفعهم إلى التحفظ على إنفاق أموالهم حتى وإن لم يتأثروا بتداعيات الأزمة، ولهذا فقد عمدنا إلى تقديم عروض ترويجية على منتجات رئيسية لنخرج الناس من حالة التخوف من الإنفاق. وقد تأثرنا في أسواق دبي أكثر من غيرها لأننا كنا على إتفاق مع الشركات المزودة للمنتجات وكان من المفترض أن نفتتح عشرة متاجر في الوقت ذاته. وقد اخترنا لذلك تجمعات صغيرة مثل مجمع دبي للاستثمار جميرابيتش ريزيدنس، غير أن شركات التطوير العقاري كانت تتوقع شاغلية بمعدل 80% لمشاريعها إلا أنها لم تتجاوز حين النجاز حاجز 30%. بالإضافة إلى ذلك، لم ينجزوا المواقع الحاصة بنا في الوقت المحدد. فقد جلبنا عربات التسوق، وكل مستلزمات صالات البيع وصلت إلى دبي، لكننا اضطررنا إلى إعادة شحنها مرة أخرى. ||**||مجلة تشانل: يشتكي شركاء البيع بالتجزئة عادة من أنهم لا يحصلون على الدعم الذي يحتاجون من شركات التصنيع. ولكن في الوقت ذاته نجد هذه الشركات تشتكي من عوائق كبيرة في الشراكة مع قطاع التجزئة، لا سيما أمور مثل رسوم الإدراج وغيرها من التكاليف. |~|roundtable-5.jpg|~||~|فيرنون فاز: مساحة العرض تبدو معضلة حقيقة بكل تأكيد. فنحن بكل بساطة مطالبون بتحمل كلفة مساحة العرض، وهو ما يعد مشكلة حقيقة. فهذه الكلفة تتحملها المنتجات وتضاف إلى قيمتها في نهاية المطاف، وهو ما يجب أن تدركه هذه الشركات. فلن أرضى بأن أقتسم نصيبا من هامش أرباحي وأمنحهم إياه – بل يجب على كل الطرفين أن يسعى لتحقيق ذلك. عليهم أن يقدموا لي هذه النسبة المحددة، والتي تسمح لي بالعمل، بدلا من أن يضعوني في زاوية ضيقة بلا خيارات. هذا ما تقدم عليه شركات التجزئة في الوقت الحالي، وهي السمة لممارساتهم عموما.

مالك حمود: ليس هذا الأمر مسحوبا على جميع شركات التجزئة. ودعني أخبرك بأمر آخر يحصل في الأسواق. لنقل أنك شركة توزيع لعلامة تجارية، وأنك تحاول التفاوض معي لبيعي هذا المنتج. أنا مهتم جدا بالشراء منك في حال أبديت التزاما بالأسعار لأن هذا الأمر يبدو من أهم العوامل. وإذا ما كان هنالك عرضا ترويجيا ما، فيجب أن يتم ذلك بالاتفاق ما بين المزود ولا يجب أن يؤدي ذلك إلى إحداث أية اضطرابات في الأسواق لأي من الطرفين. إن كنت أنا أعرضها للبيع بثلاثة دولارات مثلا، وكنت تبيعها لجهة أخرى بذات السعر، فأين الحافز الذي يدفعني لمواصلة البيع؟ فأنا أتحمل أعباء ومصاريف عالية، وأعمل على مدار الساعة وهذا ما يتيح لك فرصة انتشار أوسع. قيمة الإيجار التي أتحملها مرتفعة جدا، كذلك باقي المصاريف الأخرى. ومع ذلك، فإننا نقدم المساحة اللازمة لعرض المنتجات، ولا نقدم على بيعها. ولا يمكنني القبول بأن يأتي إلي موزع ومن ثم يقول:" حسنا، سأدفع لك ثلاثة آلاف دولار مقابل مساحة العرض هذه على مدار عام". فنحن لا نبيع مساحات العرض. لكني بحاجة إلى مزيد من هوامش الأرباح. ما يحدث أن شركات التوزيع يحصولن على دعم تسويقي من الشركات الأم ويضعونها في جيوبهم، دعونا نتحدث بصراحة هنا، غالبية شركات التوزيع تفعل ذلك.

علي محمد: هنالك طرفان يتشاركان في سير العرض – شريك البيع بالتجزئة والشركة التي تزوده بالمنتجات. وكلاهما يعمل من أجل خدمة المستهلك النهائي. ولهذا فإن هذا السلوك في أنني أنا صاحب القرار وأنا أمنحك هذه المساحة للعرض وعليك أن تقدم لي شيئا بالمقابل تبدو خاطئة. بل يجدر العمل على تحقيق هذا الهدف من خلال التعاون معا. عليك أن تقدم الدعم لشركات التصنيع أو التوزيع، وعليهم بدورهم أن يعملوا على توفير الدعم لك بالمقابل. وإذا ما أمعنت في الضغط على الموزع، سواء على صعيد التسويق أو تخصيص مساحة العرض فإن ذلك لن يحقق لك ما تطمح إليه، فهل تعتقد أنه سيكتثر لما قد يحدث معك؟

خالد أبو عياش: لدي تساؤل آخر هنا. إذا ما نظرت إلى سوق المنطقة الحرة في دبي فإنني أجدها قادرة على بيع الكثير من الأجهزة الإلكترونية حقا – أعتقد أن الرقم تجاوز 200 مليون دولار في العام 2008 – مقارنة ذلك مع أسواق المنطقة الحرة في بيروت أو الأردن أو قطر على سبيل المثال، ما سبب هذه الظاهرة؟ هل لذلك صلة أو علاقة بأعداد المسافرين أم بسب أسلوب إدارة المنتجات؟

عماد غندور: سعة مطار دبي تفوق 40 مليون مسافر سنويا، في حين أن أعداد المسافرين عبر مطار بيروت لا تتجاوز ستة أو سبعة ملايين مسافر سنويا على أحسن تقدير. كما أن متاجر بيع الإلكترونيات أصغر منها مقارنة بسوق دبي الحرة، ناهيك عن أن معدل الإنفاق للمستهلكين في بيروت قد يبدو هو الأعلى. فهي المنطقة الحرة الوحيدة على مستوى المنطقة التي نجحت في تسجيل معدل نمو عشري، ونحن نتوقع استمرار هذا المعدل للنمو سنويا.

خالد أبو عياش: هل تظن أن المستهلكين يتوقعون أسعارا أقل للأجهزة الإلكترونية في أسواق المنطقة الحرة؟

عماد غندور: نعم، فنحن نحرص دائما على تقديم أقل الأسعار. وفارق الأسعار التي أقدمها يصل إلى حوالي 20% مقارنة بالأسواق المحلية لا سيما إذا ما أخذت بعين الاعتبار ضريبة القيمة المضافة أو الجمارك، كما يتوجب على العملاء التسديد نقدا.
||**||مجلة تشانل: فيرنون، شركتك تختص في تطوير قنوات التوزيع للمنتجات المكتبية، والعلامات التجارية لمنتجات تقنية المعلومات. ما هي أبرز التحديات التي تواجهونها عندما تحاولون الفوز بحسابات عملاء جديدة على مستوى شركاء البيع بالتجزئة؟ |~||~||~|فيرنون فاز: إنها بلا شك تتعلق بإدراج المنتج، هذه تثمل العقبة الوحيدة تقريبا. وليس لذلك شأن بالتكلفة لأننا على أتم استعداد لتحمل هذه النفقات – بل للأمر علاقة بالوصول إلى الشخص المناسب. فهنالك في العادة شخصين أو ثلاثة مشتركين في هذه العملية، وكل منهم يرغب في إتمام أو تسيير الأمور على هذا النحو أو ذلك، وهو ما يستغرق وقتا طويلا قبل الوصول إلى الشخصي المناسب. في حين أن الرئيس المسؤول عن مناقشة واتخاذ القرار لا يكون على دراية بكل هذه التفاصيل عادة. هذه من أكبر العقبات التي تقف في طريقنا اليوم.

||**||مجلة تشانل: هل تعتقد أن لذلك علاقة بأنك تعمل على تطوير أسواق علامة تجارية قد لا تكون معروفة في الأسواق مقارنة بعلامات أخرى؟|~|roundtable-5b.jpg|~||~|فيرنون فاز: إننا نتعامل بعلامات تجارية عالمية. والجميع يتعاملون مع شركات عالمية في أسواق المنطقة. الأشخاص هنا من مختلف أرجاء العالم، ولهذا فإن الجميع يعرفون هذه المنتجات جيدا وقد سبق لهم استخدامها في بلدان أخرى أو أنهم يستخدمونها حاليا هنا. لكن ليست هذه هي القضية، بل القضية هي متعلقة بشأن إدراج المنتجات. لدينا منتج يدعى "دايمو"، وهي آلة لتصميم الملصقات التعريفية التي تتطلب من المستخدم شراء مستلزمات استهلاكية لأنه لا يمكنهم شراء منتجات لا تتوافق معها. شركات البيع بالتجزئة تشتري الآلات منا، لكنهم لا يبدون على استعداد لشراء المستلزمات الاستهلاكية لها. مع العلم أن المستلزمات الاستهلاكية هي التي يمكن أن يجنون العائدات من بيعها، وهي التي تحقق لهم الأرباح التي يبحثون عنها.

مالك حمود: هذه المشكلة هي ذاتها التي واجهتها بعض شركات التسنيع لدينا في أسواق الكويت، وتمكنا من إيجاد حل لها بكل بساطة. بعض الشركات المزودة، لا سيما عندما يسمعون ذكر اسم "السلطان"، يتخوفون من محاولة البيع واستهداف هذه السلسلة لأنهم ينظرون إلى العدد الكبير من صالات البيع التي نمتلكها، ولا يعرفون السبيل إلى إمكانية تقديم المنتجات في صالات البيع. ولهذا السبب فقد افتتحت الشركة مكتبا متفرغا يمكن للشركات المزودة أن تسلم الأوراق والمستندات المطلوبة مع عينة المنتج، وسيقوم أحد أفراد فريق العمل لدينا بتوجيهه إلى التفاصيل الواجب تقديمها أيضا. ما إن يصلوا إلى المكتب، فسيكون بمقدورهم مقابلة الشخص المسؤول في خلال 15 دقيقة. وإذا ما رفض موظف الشراء عرض المنتج المقدم في غضون 24 ساعة، وذلك من خلال رد مكتوب يوضح أسباب الرفض، سواء كان ذلك أن الأسعار لا تتناسب واستراتيجية الشركة أو أن الخصم المقدم غير كاف.

علي محمد: إن المبادرة إلى إطلاق هذه الممارسات يبدو أمرا جيدا. ولكن هل دفعتك المنافسة في الأسواق إلى ذلك؟

مالك حمود: كلا، فنحن نحتل مكانة متقدمة جدا في أسواق الكويت، وكنا حريصين على تذليل العقبات أمام شركات تزويد المنتجات بحيث يتمكنون من التغلب على أية صعوبات تواجههم ويصبح بمقدورهم تزويدنا على الدوام بالمنتجات الجديدة والعروض الخاصة عليها. فهذه المنهجية تسهل علينا إنجاز أعمالنا، كما تفعل بالنسبة لهم لتحقق لكلينا مزيدا من العائدات.

||**||مجلة تشانل: هل يصح القول بأن مستويات الخدمات التي يوفرها شريك التصنيع لشركاء البيع بالتجزئة ترتبط بصورة ما بحجم الأعمال والمبيعات التي تتم؟|~|roundtable-6.jpg|~||~|عماد غندور: كلا، ليس على الدوام. قد يثير ذلك استغرابك، لكن في بعض الأحيان نحصل على مستويات دعم أفضل من العلامات التجارية الأقل شهرة من العلامات التجارية الشهيرة. وعلى مستوى الإلكترونيات، فإنك تواجه تحديات مثل تراجع الأسعار على نحو يومي أو أسبوعي أو شهري. وفي بعض الأحيان، إذا ما كانت الشحنة غير مكتملة فإنها تستغرق طويلا جدا للحصول على المنتجات البديلة لأننا وللأسف في لبنان لا نجد أية مكاتب لهذه الشركات إلا في دبي. القضية الأخرى التي أعاني منها مع شركات التصنيع هي عندما تطلق هذه الشركات سلسلة جديدة من المنتجات. فعادة ما يخصص جزء من هذه الشحنات لأسواق لبنان، لكن ما يجري على أرض الواقع هو أن المدير الإقليمي للمنتج يقدم على بيع حصة لبنان من المنتجات لأسواق الكويت أو قطر أو أي مكان آخر لأنهم على استعداد لدفع ثمن أعلى لقاءها. وينتهي بنا المطاف دون الحصول على حصتنا من المنتجات ولا يمكنني القيام بأي شيء حيال ذلك. هذا ليس عدلا إطلاقا. وهي قضية شائعة للعلم. وهي أشبه بممارسات السوق السوداء ضمن القنوات الشرعية للمنتجات.
||**||مجلة تشانل: كيف يمكن التغلب على هكذا تحديات؟|~|roundtable-7.jpg|~||~|عماد غندور: نبذل ما بوسعنا دوما لشراء المنتجات عبر السوق المحلية، ولكن إذا ما واجهت هذه المشكلة وبدا أن علي الانتظار لعدة أشهر قبل الحصول على المنتج فإنه لا مفر من إيجاد حل آخر لهذه المشكلة. فقد نفدت بعض فئات المنتجات لدي خلال الأشهر القليلة الماضية لأن الموزع في السوق اللبنانية لم يستلم أي شحنات من المنتجات. وأنا أواجه منافسة كبيرة ومباشرة من قبل سوق دبي الحرة بشكل رئيسي. فهم يحصلون على جميع المنتجات قبلي بشهرين أو ثلاثة.
||**||مجلة تشانل: لطالما ركزت شريحة كبيرة من شركات التصنيع على أسواق دبي. هل انعكست آثار هذا التركيز سلبا على أسواق أخرى في المنطقة؟ |~||~||~|خالد أبو عياش: أجل، بكل تأكيد. لأن هذه هي منطقة تواجدنا فإنه من الأسهل علينا أن نعمل على متابعة تطورات الأمور في أسواق الإمارات، وفي كثي من الأحيان تجدنا ننسى أننا شركات تصنيع إقليمية. هذا أمر افتراضي. حتى أن بعض المناطق الأخرى في الإمارات مثل الفجيرة وأبوظبي لا تنال القدر المطلوب من الخدمات، وهذه هي الحال حتى مع أسواق أخرى تبدو أكبر منها. ولقد حاولت شخصيا في مرات عدة أن أفارق سوق دبي وأستهدف أسواق خارجية أخرى وهي تستحق العناء حقيقة وتؤتي ثمارا مرضية لشركات التصنيع التي تفعل ذلك، لا سيما في ظل الظروف الحالية. ||**||

يمكنك الآن الحصول على آخر الأخبار في صندوق الوارد لبريدك الالكتروني عبر الاشتراك المجاني الآن بـ نشرتنا الالكترونية.

إضافة تعليق

اسم المشترك، حقل إجباري

البريد الإلكتروني، حقل إجباري

Security code