بناء العلامات التجارية

تلعب العلامة التجارية دورا كبيرا في تسويق المنتجات التي تحملها، مما جعل عملية يناء هذه العلامات من بين أهم الأدوات التي تحرص شركات التصنيع العالمية على التسلح بها قبل خوض مزيد من جولات المنافسة. حاولت مجلة تشانل في هذا التحقيق استضافة نخبة من شركات التصنيع لاستخلاص أهم مقومات بناء العلامة التجارية الناجحة في نظر هذه الشركات. تحدثنا إلى حمد مالك، رئيس عملات التسويق والاتصالات لدى ''إل جي'' في الشرق الأوسط وأفريقيا، وفيليب أشقر، رئيس المبيعات والتسويق لدى ''إيسر'' في الشرق الأوسط، ورأفت الله خان، مدير التسويق لدى سامسونغ الخليج. ومثلت هذه المجموعة شركات تصنيع المكونات، في حين تحدث كل من نديم جارودي، نائب الرئيس ومدير التسويق للأسواق الشرقية في أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا لدى ''كمبيوتر أسوشيتس''، وبهاء عيسى، المدير الإقليمي للاتصالات لدى ''مايكروسوفت'' الخليج واللذان تحدثا باسم شركات تزويد الحلول والبرمجيات. كما كانت شركات تزويد حلول الطباعة حاضرة على لسان كل من شريفة هادي، مدير التسويق لدى مجموعة الطباعة والتصوير في ''إتش بي'' الشرق الأوسط، وبن غيل، المدير العام للمبيعات والتسويق وعمليات التوزيع لدى مجموعة ''زيروكس'' العالمية.

  • E-Mail
بناء العلامات التجارية ()
 Imad Jazmati بقلم  June 21, 2006 منشورة في 
COMPANY:
-

MAGAZINE:
-

AUTHOR:
-


|~|200mainopener.jpg|~||~|تلعب العلامة التجارية دورا كبيرا في تسويق المنتجات التي تحملها، مما جعل عملية يناء هذه العلامات من بين أهم الأدوات التي تحرص شركات التصنيع العالمية على التسلح بها قبل خوض مزيد من جولات المنافسة. حاولت مجلة تشانل في هذا التحقيق استضافة نخبة من شركات التصنيع لاستخلاص أهم مقومات بناء العلامة التجارية الناجحة في نظر هذه الشركات. تحدثنا إلى حمد مالك، رئيس عملات التسويق والاتصالات لدى ''إل جي'' في الشرق الأوسط وأفريقيا، وفيليب أشقر، رئيس المبيعات والتسويق لدى ''إيسر'' في الشرق الأوسط، ورأفت الله خان، مدير التسويق لدى سامسونغ الخليج. ومثلت هذه المجموعة شركات تصنيع المكونات، في حين تحدث كل من نديم جارودي، نائب الرئيس ومدير التسويق للأسواق الشرقية في أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا لدى ''كمبيوتر أسوشيتس''، وبهاء عيسى، المدير الإقليمي للاتصالات لدى ''مايكروسوفت'' الخليج واللذان تحدثا باسم شركات تزويد الحلول والبرمجيات. كما كانت شركات تزويد حلول الطباعة حاضرة على لسان كل من شريفة هادي، مدير التسويق لدى مجموعة الطباعة والتصوير في ''إتش بي'' الشرق الأوسط، وبن غيل، المدير العام للمبيعات والتسويق وعمليات التوزيع لدى مجموعة ''زيروكس'' العالمية. ||**||ما أهمية بناء سمعة جيدة للعلامات في الشرق الأوسط ولماذا؟|~||~||~|رأفت الله خان: يدفع المستهلك ثمن العلامة التجارية، فالمنتجات قد تصنع في مصانع مختلفة. وقد يسهل على الشركات المنافسة تقليد المنتج، ولكن تبقى العلامة التجارية مميزة ومنفردة.
فيليب أشقر: إن عملية التحول التي شهدتها ''إيسر'' خلال السنوات الخمس الأخيرة من شركة تصنيع إلى شركة تسويق وتوفير خدمات مكنها من تصدر قائمة الشركات المزودة للكمبيوترات الشخصية عالميا. وهذا ما يؤكد الأهمية الكبرى للعالمات التجارية، وعملية تطوير العلامة التجارية والحفاظ على السمعة الجيدة لها يعد أمرا أساسيا في مسيرة عمل ''إيسر'' واستراتيجيتها الإقليمية.
شريفة هادي: إن بناء العلامة التجارية يعد أمرا بالغ الأهمية، إذ تشير الأبحاث إلى إن عدد المستهلكين الذين يهتمون بالعلامات التجارية يزداد على حساب أولئك الذين يهتمون بالمنتج ذاته، ولهذا فإنه من الأهمية بمكان نشر الوعي بقيمة العلامة التجارية.
نديم جارودي: إن التركيز الكبير لشركة ''كمبيوتر أسوشيتس'' يبدو واضحا لكل من عملاء الشركة الحاليين والمستقبليين. فهذه الجهود المبذولة تسهل على الشركة تقييم رؤيتنا لحلول تقنية المعلومات لقطاع الشركات للحماية وسهولة الاستخدام كبديل عن التعقيد المعهود لبيئات تقنية المعلومات.
بهاء عيسى: إن عملية بناء العلامة التجارية يجب أن تتضمن رؤية ورسالة الشركة وليس فقط لمجرد بناء علامة تجارية فحسب. فبالرغم من كون علامة ''مايكروسوفت'' من أقوى العلامات التجارية في العالم إلا أننا مضطرون للعمل جاهدا على مواصلة البناء والحفاظ على هذه العلامة التجارية. ||**||ما هي أهم الوسائل التي تستخدمونها لبناء علامتكم التجارية؟|~||~||~|نديم جارودي: إن غالبية الميزانية المحددة لعملية التسويق تصرف على الحملات الترويجية والتسويقية التي تركز على قطاعات جغرافية محددة والتي تهدف إلى تعزيز الطلب على المنتجات. إلا أن ذلك لا يحول دون الاستفادة من بعض الفرص لرعاية الأنشطة أو الإعلانات التي تسهم في إيصال رسالة الشركة بطريقة فعالة ومجدية ماديا تحقق الأهداف المرجوة منها.
شريفة هادي: هناك سبل عدة نتبعها في التخاطب مع الأسواق التي نستهدفها، لكنني أعتقد أن تدريب الشركاء في قنوات التوزيع يعد من أهم الاستثمارات. إذ يمكننا إطلاعهم على آخر مستجدات المنتجات المتوفرة، وتدريبهم على المنتجات الحالية، وبالتالي بناء سمعة طيبة لعلامة ''إتش بي'' التجارية في الأسواق.
فيليب أشقر: إننا نؤمن أنه في ظل التجانس المتزايد والمتواصل في تقنيات التقارب الرقمي بين الكمبيوتر الشخصي والوسائط المتعددة فيما يتعلق بالانتشار فإن سمعة العلامات التجارية تبدو أكثر ارتباطا بالخدمات المتاحة وعلاقة الشراكة والثقة التي تربطك بقنوات التوزيع.
بن غيل: تنظر ''زيروكس'' إلى بناء العلامة التجارية على أنه المشوار الطويل الذي تأمل أن تقطعه لتصل إلى مستوى الجودة المطلوب في نظر الشركاء والعملاء وحتى الموظفين. ولهذا فإن الشركة تعتبر أن بناء العلامة الجيدة يتطلب من كل فرد فيها العمل على تقديم أعلى معايير الجودة. ولعل هذه النظرة تتجلى في حصول ''زيروكس'' الإمارات مؤخرا على جائزة دبي للجودة.
رأفت الله خان: تحديد فئة العملاء المستهدفين وإجادة التعامل مع التقسيمات الحالية للسوق، وفهم قيمة العلامة ذاتها والعمل على رفع هذه القيمة وفقا لمتطلبات الأسواق بما يخدم تطور رؤى الشركة.
||**||ما هو أكثر أهمية في نظرك: التسويق التقليدي أم التحفيزي؟|~|Ben-Gale-2.jpg|~|بن غيل، المدير العام للمبيعات والتسويق وعمليات التوزيع لدى مجموعة ''زيروكس'' العالمية|~|شريفة هادي: لا تزال الاستراتيجية التقليدية للتسويق سائدة وأكثر انتشارا في أسواق الشرق الأوسط، لكنني أتوقع أن الأمر لن يلبث أن يتغير إلى التسويق التحفيزي سريعا.
حمد مالك: الاستراتيجية التقليدية مهمة للتعامل مع قنوا ت التوزيع، في حين أن التسويق التحفيزي وإيجاد الطلب لقطاع التجزئة يبدو أكثر فاعلية. لكن لا توجد قاعدة ثابتة لذلك، وتستند معظم الشركات المصنعة والعلامات التجارية المختلفة إلى استراتيجيات مزدوجة .
فيليب أشقر: كلاهما هام. فمكانة ''إيسر'' تستدعي التعامل مع الشركاء باستراتيجيات التسويق التقليدي، في حين أن أسواق المستهلك الشخصي تتطلب استراتيجيات تحفيزية للتسويق. فلقد شعرنا أن هذا التغيير في استراتيجية التعامل مع هذا القطاع من الأسواق وفر لنا البنية التحتية اللازمة لبناء سمعة جيدة لعلامتنا التجارية، كما أن ذلك لا يقل أهمية بالنسبة لشركائنا. ||**||كيف يمكنكم إقامة أنشطة مختلفة ومتفاوتة لبناء العلامة التجارية في المنطقة ذاتها؟|~||~||~|شريفة هادي: إننا نسعى إلى إطلاق نفس البرامج التسويقية مع بعض التعديلات على آليات تطبيقها بالاعتماد على طبيعة الرسالة التي نرغب بإيصالها إلى الأسواق المستهدفة وبأسلوب فعال.
حمد مالك: تتميز جميع أنشطتنا التسويقية بطابع محلي فريد. فنحرص على استثمار مواردنا بصورة معقولة لاستطلاع آراء العملاء، وأسلوب معيشتهم وعاداتهم وتقاليدهم. فنظرتنا إلى البرامج تنطلق من وجوب أن تقدم ما يحتاجه العملاء. ولكن في الوقت ذاته نعمل على تحفيز العملاء على الارتقاء إلى مستوى معيشة أفضل مع ''إل جي''.
بهاء عيسى: تعمل مايكروسوفت على توطين أنشطة التسويق وبناء العلامة التجارية للشركة بما يتناسب مع الأسواق المحلية، وذلك من خلال إطلاق حملات تسويقية محلية تنسجم وهذه الأسواق.
نديم جارودي: لا تختلف استراتيجيات بناء العلامة التجارية والحملات التسويقية من بلد لآخر، إلا أن ذلك لا يمنع العمل على توطين بعض الحملات في أسواق مثل مصر والسعودية بما يمكننا من الوصول إلى شريحة أكبر من العملاء وبأسلوب أكثر فاعلية.
رأفت الله خان: إننا نحرص على متابعة الأجندة الفصلية المحلية الخاصة بكل إقليم والعمل على تنظيم أحداث محلية تنسجم وهذه المناسبات إضافة إلى دعم المبادرات المحلية لمنتجاتنا الرائدة من خلال إطلاق الحملات الترويجية والعروض الخاصة محليا.
فيليب أشقر: من الضروري أن تحافظ على هوية ثابتة لعلامتك التجارية من حيث المظهر والمضمون، إلا أن عددا من الأسواق المحلية يتطلب منك التعامل مع هذه الأنشطة التسويقية بصورة أكثر فاعلية. والسبب في هذه الاختلافات يعود غالبا إلى الثقافات المحلية التي تؤثر عادة على سلوك المستهلكين في الأسواق. ||**||ما أهمية الدور الذي تلعبه قنوات التوزيع في بناء سمعة علامتكم التجارية والحفاظ عليها؟|~|Hamad-Malik--1.jpg|~|حمد مالك، رئيس عملات التسويق والاتصالات لدى ''إل جي'' في الشرق الأوسط وأفريقيا|~|نديم جارودي:إن نموذج العمل المتبع في المنطقة يعتمد بالكامل على قنوات التوزيع، وبالتالي فإن شركاءنا فيهاهم ذراع القوة للشركة في المنطقة وهم سفراء لعلامتنا التجارية، وهم مسؤولون عن مكانة وحضور هذه العلامة التجارية في الأسواق التي يتواجدون فيها. وهذه العلاقة مبنية على منفعة مزدوجة، فنحن نتولى دعم أنشطتهم لتطوير أعمالهم من خلال برامج التسويق المشتركة. لكننا ننتظر في الوقت ذاته أن يقوم هؤلاء الشركاء بدورهم في بناء سمعة العلامة التجارية والحفاظ على مستوى جودة العلامة في أذهن المستخدمين.
بن غيل: تعتبر شركة ''زيروكس'' شركاءها ركيزة أساسية في مخططات بناء سمعة علامتها التجارية في الأسواق المحلية. ولهذا فإننا نقدم تدريبات ودعم لا محدود يشمل مختلف المجالات. فعلى سبيل المثال هنالك برنامج إقليمي أطلق في جميع دول منطقة الشرق الأوسط وركز بالاعتماد على شركائنا المحليين فيعرض القيمة المضافة التي توفرها منتجات ''زيروكس'' لمستخدميها.
بهاء عيسى: تعتمد ''مايكروسوفت'' اعتماد كليا على شركائها في قنوات التوزيع لإتمام عمليات البيع، مما يجعلهم من أهم مقومات نجاح برامجنا التسويقية. إننا نتعاون في الكثير من الأنشطة التسويقية المشتركة، لكن ''مايكروسوفت'' تتولى مهمة تصميم هذه الحملات وتقدمها بدورها إلى الشركاء الذين يشرفون على تنفيذها.
حمد مالك: يسهم الشركاء في العديد من الأسواق بصورة مباشرة في تطوير استراتيجيات وسبل التواصل. وإذا لم تكن جهودهم منسجمة مع الشركات التي تملك هذه العلامات التجارية فإن الصورة التي تنعكس للعملاء لن تكون هي تلك التي يسعى الطرفين إلى تقديمها. ولذا فإننا نحرص على توعية شركائنا حتى إلى أبسط الأمور بدء من كيفية استخدام العلامة والشعار المختار في المواد التسويقية التي ينتجونها. ||**||على أي أساس تقيمون عوائد الاستثمار من أنشطتكم التسويقية؟ وهل هي مهمة سهلة؟|~||~||~|فيليب أشقر: لقد رسخت شركة ''إيسر'' رعايتها لسباقات الفورمولا 1 بعد التحالف الذي وقعته مع ''فيراري''، ولا شك أن هذه الاتفاقيات تنعكس بشكل لافت على حجم مبيعاتنا والنمو فيها. إننا نسعى إلى استغلال كل فرصة متاحة لتطوير علامتنا التجارية بما يحقق لنا عوائد واضحة على هذه الاستثمارات ويحقق الأهداف المرجوة منها، ونسترجع ذلك دوما قبل المشاركة في أية حملة مشتركة أو منفردة.
حمد مالك: إن مكانة العلامات التجارية الأولى في الأسواق يؤثر على حصتها وحجم مبيعاتها من هذه الأسواق. فإذا كانت العلامة التجارية تواصل نجاحاتها السنوية بمعدلات صحية ومربحة، فإن ذلك يعني أنك تقوم بدورك على أكمل وجه. ونحن في ''إل جي'' نجري دراسات سنوية على أسواق استراتيجية في المنطقة لتقييم مستوى الوعي والتزام الشركاء بدورهم ومكانة المنتجات لدى المستخدمين ونظرتهم حول اقتناء منتجات من نفس الشركة مرة أخرى.
رأفت الله خان: نأخذ بعين الاعتبار عددا من النقاط الهامة والتي تشمل معدل الزيادة في المبيعات والناتج عن هذه الاستثمارات التسويقية، معدل انتشار الوعي بالعلامة التجارية، والحجم الإجمالي للمبيعات الناتجة عن هذه الأنشطة، التغيرات في السلوك تجاه العلامة، والتغيرات في الحصة السوقية، وعدد الفرص الجديدة التي أتاحتها هذه الاستثمارات، ونسبة تكاليف الإعلانات المصروفة إلى عائدات المبيعات المحققة، وتكاليف الفرص المتاحة، وتكلفة أعمال البيع المنجزة، وتقييم الخطة الإعلامية إلى ما حققته هذه الأنشطة. ||**||ما أهمية بناء العلامات التجارية في الشرق الأوسط مقارنة بغيرها من الأسواق العالمية؟ |~||~||~|بن غيل: إن هذه القاعدة تنطبق على معدل النمو الذي تحققه هذه الأسواق، وقد ازدادت أهمية الدور الذي تلعبه العلامات التجارية مع انتشار الوعي. فلقد ارتبط ذلك بالنمو المتواصل للعلامات التجارية الإقليمية في أسواق الشرق الأوسط، والتي بدأت تشق طريقها إلى أسواق عالمية خارج حدود المنطقة.
نديم جارودي: لقد نجحت ''كمبيوتر أسوشيتس'' كليا في مهمة إعادة التعريف بالعلامة خلال العام الماضي، فلقد كان من الضروري جدا أن نقوم بهذه الخطوة وخاصة في أسواق الشرق الأوسط، إذ لم تكن العلامة موجودة في المنطقة قبل حوالي سنة ونصف. ولقد ركزنا جهودنا على هذه المهمة التي بدأناها لكنها ستستمر.
حمد مالك: لقد تأخر عدد من الشركات العالمية، باستثناء عدد قليل منهم، في بناء حضور وسمعة جيدة لعلامتها التجارية حتى بداية التسعينات. وكانت أنشطة التسويق مقتصرة خلال الفترة السابقة على استثمارات الموزعين، والذين ركزوا بدورهم على تسويق العلامة بالاعتماد على حجم المبيعات التي يحققونها. غير أن عددا آخر منهم كان حاضرا بقوة باستثماراته منذ العقد الذي سبق. ||**||ما هو سر نجاحكم في الترويج لعلامتكم التجارية في المنطقة؟|~|PhilipAcer.jpg|~|فيليب أشقر، رئيس المبيعات والتسويق لدى ''إيسر'' في الشرق الأوسط|~|نديم جارودي: تفوقت ''كمبيوتر أسوشيتس'' بشكل ملفت على باقي الشركات من خلال التركيز الواضح على تطوير وتنفيذ برامج تسويقية لبناء سمعة جيدة لعلامتها التجارية وذلك من خلال توفير أدوات مرنة تلبي احتياجاتها شركاءها من معيدي البيع أو المستخدمين، منها على سبيل المثال موقع على الإنترنت غني بالمعلومات المتوفر بأكثر من لغة. إضافة إلى مجموعة من أدوات حلول المشاريع التي انفردت الشركة بتوفيرها لشركاء قنوات التوزيع.
بهاء عيسى: إن بناء سمعة علامتنا التجارية مرتبط بالجمهور المحلي الذي نقدم له هذه العلامة، ونحن ندرك أن هذا أمر هام للغاية. وسنحرص دوما على أن تكون الرسالة التي تقدمها علامتنا التجارية تتناسب مع الأسواق المحلية في كل بلد، وهذا الأسلوب يضمن لنا تحقيق أفضل النتائج على الإطلاق.
شريفة هادي: تسعى ''إتش بي'' إلى فهم الأسواق التي توجه منتجاتها لها. ولذا علينا أن نفهم بداية المشاكل التي يمكن أن يواجهها العملاء عند تصميم برنامج تسويقي لتطوير سمعة العلامة التجارية، ونناقش الحلول الممكنة داخليا في الشركة وكيفية إيجاد حلول لهذه المشاكل بالاعتماد على منتجات ''إتش بي''. وهذا الأمر يبدو غاية في الأهمية لأي برنامج تسويق ناجح. كما نحرص على عرض منتجاتنا بصورة صحيحة وفي المكان المناسب. ونأمل أن نقدم كل برنامج أو نشاط تسويقي يتناسب مع الاستراتيجية المرسومة لعلامتنا التجارية والأهداف الموضوعة لأعمالنا.
رأفت الله خان: تتبنى ''سامسونغ'' استراتيجية مكثفة لقنوات التوزيع تتضمن تطبيق عروض خاصة على المنتجات في مختلف محلات البيع في المنطقة، ونوفر المواد الإعلانية وفريق من موظفي البيع لإقامة هذه العروض إلى جانب مبادرات التعليم على الويب. كما ركزت الشركة على الأحداث الرياضية للترويج للعلامة وخاصة بعد رعاية بطولة الألعاب الآسيوية 2006 في الدوحة، ورالي دبي الصحراوي، ومهرجان ''سامسونغ'' للجري.
بن غيل: السر الحقيقي في هذا النجاح في بناء العلامة التجارية كان من إتباع القاعدة الأساسية التي تقول: فكر عالميا ونفذ محليا.
حمد مالك: لقد أنهينا العلامة التجارية السابقة التي كنا نقدمها للأسواق وأطلقنا علامة ''إل جي'' التجارية في عام 1997. ولقد انتشرت علامتنا التجارية في المنطقة حتى أصبحت ثاني أشهر علامة تجارية إقليميا. وكان هذا النجاح قد أسس على منصة واحدة هي استيعاب احتياجات المستخدمين وتقديم منتجات تلبي هذه الاحتياجات وبطريقة ملائمة وأسعار منافسة وبصورة فريدة تتميز عن باقي الشركات المنافسة. ||**||ما هي الاستراتيجيات المتبعة لتطوير علامتكم التجارية في بعض الأسواق الصاعدة مثل العراق؟|~||~||~|نديم جارودي: إننا نعتمد بشكل رئيسي على الشركاء المحليين الذين يحسنون التعامل مع المتطلبات الخاصة لهذه الأسواق بالإضافة إلى قنوات التلفزيون الفضائية والصحافة العالمية والإعلانات عبر الويب. ونقوم بدورنا بتوفير الأدوات والموارد التي يمكن استخدامها في تطوير أنشطة التعامل مع الأسواق من خلال شراكة حقيقية.
بن غيل: لا توجد قاعدة ثابتة لذلك. فأسواق العراق على سبيل المثال تواجه تحديات خاصة وحساسية منفردة بالإضافة إلى كونها سوقا صاعدة. فلكل من الأسواق ( الصاعدة والنامية والمتطورة) تحديات تختلف عن غيرها من الأسواق، مما يدفعنا في ''زيروكس'' إلى التعاطي مع هذه المتطلبات على انفراد للتخطيط لكيفية تحقيق أهداف تجارية مختلفة تتناسب مع موقع ومكانة العلامة التجارية في كل موقف أو حالة من الحالات. ||**||ما مستوى الإبداع والابتكار في الأنشطة التسويقية في المنطقة؟|~||~||~|فيليب أشقر: أعتقد أنه مع استمرار تطورات أسواق المنطقة فإننا سنشهد المزيد من الأنشطة التسويقية المبتكرة التي تتفاعل مع الجمهور على مستوى شخصي أو اجتماعي وليس فقط على صعيد العلاقة التجارية بين البائع والمشتري.
بن غيل: لقد تطورت هذه الأنشطة بشكل ملحوظ خلال السنوات الخمس الأخيرة على مستوى المنطقة عموما، مما يعكس الأهمية المتزايدة للعلامات التجارية في أسواق الشرق الأوسط. ولا شك أن استمرار النمو لهذه الأسواق إجمالا يعني استمرار تطور هذه الأنشطة مستقبلا.
نديم جارودي: تتميز هذه المنطقة بديناميكية متغيرة وهي تسير بسرعة كبيرة في شتى مناحي الحياة، بما فيها الأنشطة التسويقية للعلامات التجارية. كما أنها تمنحك فرصة العمل في بيئة متعددة الثقافات أي أن الابتكار والإبداع يصبح جزء لا يتجزأ من مهام عملك اليومي. ولقد كانت منطقة الشرق الأوسط مثالا ناجحا لإطلاق عدد من الأنشطة التسويقية الخاصة بتطوير العلامة التجارية، ومن بينها القضايا المتعلقة والخاصة بقنوات التوزيع والتي ذكرت سابقا كمخصصات تطوير الأعمال وإرشادات تطوير العلامة التجارية. ||**||

يمكنك الآن الحصول على آخر الأخبار في صندوق الوارد لبريدك الالكتروني عبر الاشتراك المجاني الآن بـ نشرتنا الالكترونية.

إضافة تعليق

اسم المشترك، حقل إجباري

البريد الإلكتروني، حقل إجباري

Security code