الحوافز والمكافآت

تلعب برامج الخصومات التشجيعية والتحفيزية التي تقدمها شركات التصنيع لشركائها في قنوات التوزيع دورا كبيرا في دفع هؤلاء الشركاء إلى توزيع هذه المنتجات، مما يعني مزيدا من الأرباح لها. لكن إيجاد إطار مبتكر وفعال لهذه الخصومات يحتاج لبعض الوقت والتأني، ناهيك عن تعديله من حين لآخر حتى الوصول إلى برنامج مناسب.

  • E-Mail
الحوافز والمكافآت ()
 Imad Jazmati بقلم  October 26, 2005 منشورة في 
COMPANY:
-

MAGAZINE:
-

AUTHOR:
-


|~|Ghoul,Tarek.jpg|~|طارق الغول، مدير قنوات التوزيع الإقليمية لدى "سيسكو سيستمز" في الشرق الأوسط|~|تلعب برامج الخصومات التشجيعية والتحفيزية التي تقدمها شركات التصنيع لشركائها في قنوات التوزيع دورا كبيرا في دفع هؤلاء الشركاء إلى توزيع هذه المنتجات، مما يعني مزيدا من الأرباح لها. لكن إيجاد إطار مبتكر وفعال لهذه الخصومات يحتاج لبعض الوقت والتأني، ناهيك عن تعديله من حين لآخر حتى الوصول إلى برنامج مناسب. وفي هذا السياق حاورت مجلة تشانل عددا من الأشخاص بهدف التعرف على أهم الاستراتيجيات المتبعة في تقديم برنامج يناسب الجميع وتعود فوائده على جميع الأطراف. ومثل شركات التصنيع كل من كيه فيه نارايانان، مدير المبيعات في قسم تقنيات المعلومات الرقمية لدى "سامسونغ إلكترونيكس" Samsung الخليج، وسوميت كومار، مدير المبيعات الإقليمي في الشرق الأوسط وأفريقيا لدى شركة "يو إس روبوتكس" US Robotics، وطارق الغول، مدير قنوات التوزيع الإقليمية لدى "سيسكو سيستمز" Cisco في الشرق الأوسط. كما مثل شركات التوزيع كل من بافان غوبتا، مدير عام شركة "إي سيس" eSys بدبي وفيجيندرا سينغ، مدير مجموعة 3C بقسم الرسوميات وتقنيات العرض لدى شركة "الماسة" للتوزيع.

ما أهمية برامج الخصومات التشجيعية للشركاء في قنوات التوزيع الذين تتعاملون معهم؟

- سوميت كومار: إن برامج الخصومات التشجيعية من الأهمية بمكان في قنوات التوزيع، ذلك أن هؤلاء الشركاء يمثلون حلقة الوصل بيننا وبين عملائنا. ومن الضروري أن يعي معيد البيع تلك المزايا التي يحصل عليها من شراكته معنا والتزامه بهذه المنتجات.

- كيه في نارايانان: تعزز برامج الخصومات التشجيعية والتحفيزية العلاقة بين شركات التصنيع وشركائها في قنوات التوزيع، وتساهم في بناء ثقة متبادلة تدوم لفترة طويلة. وهناك ارتباط مستمر فيما بيننا، مما يمنح معيدي البيع أكثر من مجرد بعض الخصومات المالية، إذ تتيح هذه العلاقة التدريب والإطلاع على المنتجات الجديدة التي نقدمها. كما أنها تعد عاملا مهما في بناء قنوات الاتصال مع هؤلاء الشركاء.

- بافان غوبتا: تساعد برامج الحسومات التشجيعية والتحفيزية في توطيد علاقة مستمرة مع الشركاء في قنوات التوزيع، كما تعزز من التزامهم بهذه العلامة التجارية. كما تعد هذه البرامج محفزا كبيرا لزيادة المبيعات وتشجيع معيدي البيع على بذل جهود إضافية وتركيز عمليات الشراء من مصدر واحد.

- طارق الغول: إننا، وفي أحد أسرع الأسواق نموا، أمام قطاع مستحدث في السوق ألا وهو قطاع الشركات الصغيرة والمتوسطة. وأنا شخصيا أرى أن تقديم مثل هذه البرامج يعد الأداة الأفضل لتنفيذ استراتيجيتنا مع شركائنا في قنوات التوزيع وتشجيعهم على ذلك.

- فيجيندرا سينغ: إن البرامج التشجيعية التي تمنح الشركاء في قنوات التوزيع هذه الحسومات تساعد في تحفيز هؤلاء وتمكنهم من لمس فوائد الاستثمار في إحدى العلامات التجارية دون غيرها.
||**|||~||~||~| هلا شرحت لنا آلية تطبيق برامج الحسومات التحفيزية والتشجيعية؟

- بافان غوبتا: أطلقنا اسم ePal ( ولاء شريك "إي سيس") على آخر البرامج التي قدمتها الشركة لشركائها. يعمل هذا البرنامج على تقسيم الهدف الكلي المرسوم والمنشود إلى مراحل يتم إنجازها، وبالتالي يمكن تحصيل هذه التعويضات في نهاية كل ربع. ويحصل الشريك على نقطة كاملة لقاء كل 10 آلالف دولار ينفقها الشريك في أي صفقة مع "إي سيس". كما يمنح الشريك في نهاية كل ربع إضافة بمقدار 10% على عدد النقاط التي جمعت خلال الربع الحالي تقديرا لالتزامه وتشجيعا له على مواصلة ذلك في الربع التالي. لكن هناك حد أدنى يشترط أن يتجاوزه الشريك في كل ربع، إلا أن هذا الحد يتفاوت على أرض الواقع من سوق إلى آخر في المنطقة، إذ قد يصل هذا الحد إلى 50 ألف دولار في بعض الأحيان، وقد يرتفع ليصل إلى حوالي 1,5 مليون دولار.

- سوميت كومار: إننا نعمد إلى تصنيف شركائنا إلى ثلاث فئات هي الشريك البلاتيني والذهبي والفضي. وتمنح هذه التعويضات بناء على مدى التزامهم بتحقيق الإيرادات، ويشترك الجميع في شرط تحقيق حجم معين من مبيعات المنتجات ليتمكنوا من تحصيل هذه التعويضات.

- طارق الغول: لدينا ثلاثة برامج رئيسية، برنامج تحفيز القيمة VIP والخاص بالتقنيات المتقدمة، وهو يمنح هذه الحسومات على ثلاثة منتجات فقط، وتتم مراجعته كل ستة أشهر. أما البرنامج الآخر، وهو خاص بقطاع الشركات الصغيرة والمتوسطة، فيطلق عليه اسم برنامج تحفيز الفرص OIP. أما الأخير فيعرف باسم برنامج تحفيز الحلول SIP والذي يعمل على تطوير أعمال الحلول لشركائنا.

- كيه في نارايانان: أطلقنا في وقت سابق هذا العام برنامج إدارة علاقات الشركاء PRM والذي يهدف إلى فتح المجال للاتصال والتفاعل المباشر مع شركائنا في قنوات التوزيع من خلال منتدى مفتوح للشركة. وكانت النتيجة تطور العلاقات والتواصل فيما بين شركة التصنيع والموزع وقنوات التوزيع.
||**|||~|Kumar,-Sumit.jpg|~|سوميت كومار، مدير المبيعات الإقليمي في الشرق الأوسط وأفريقيا لدى شركة "يو إس روبوتكس" |~| من المسؤول عن تنفيذ وتطبيق هذه البرامج التحفيزية والتشجيعية؟

- سوميت كومار: تقع المسؤولية الكبرى في تطبيق هذه البرامج على عاتق شركات التصنيع، إلا أنها تتقاسم هذا الدور مع شركائها من الموزعين أيضا.

- كيه في نارايانان: لقد أمضيت عددا من السنوات في قنوات توزيع المنتجات قبل أن أنتقل للعمل لدى إحدى شركات التصنيع،ولطالما اعتقدت أن زمام هذه البرامج يقع بين يدي شركة التصنيع. فبالرغم من أن العمليات وخدمات الإمداد هي من نصيب الموزع، إلا أن ما يقدمه الموزع من جهته يمكن أن يصنف ضمن قائمة خدمات القيمة المضافة التي يقدمها للمنتجات.

- فيجيندرا سينغ: يشترك كل من الموزع وشركة التصنيع في مهمة تطبيق هذه البرامج التي يحاولون سوية لفت انتباه قنوات التوزيع إليها لإيجاد فرصة لهذه المنتجات في الأسواق. وبالنسبة لنا في شركة "الماسة" فإننا نقدم برنامجنا الخاص بحسومات التحفيز والتشجيع التي تكمل ما تقدمه عروض الشركات المصنعة عادة أو نقدمها في بعض الأحيان كبديل لبعض الشركات المصنعة التي لا تقوم بطرح مثل هذه البرامج عادة.
||**|||~||~||~| ما هي وسيلة إيصال هذه البرامج إلى معيدي البيع؟

- سوميت كومار: أولا وقبل كل شيء فإنه من المهم جدا أن يعلم معيدو البيع بهذه البرامج التي نحرص على تقديمها لهم، وخاصة ما ينطبق عليهم ويناسبهم من هذه البرامج. ويمكن تلخيص دورنا في الإعلان عن هذه البرامج، ونحن ننفق الكثير على هذه الإعلانات. يأتي الدور بعد ذلك على شركائنا من الموزعين الذين يفترض بهم أن يكملوا هذه المهمة بأساليبهم الخاصة سواء من خلال إرسال النشرات عبر البريد الإلكتروني أو الفاكس أو حتى الإعلان عنها عبر مواقعهم الإلكترونية على الإنترنت.

- طارق الغول: لا يمكن تجاوز الهيكلية التنظيمية الخاصة بنموذج التوزيع ثنائي المستوى والاتصال المباشر بمعيدي البيع. إننا نحرص من جهتنا على تقديم برامج استراتيجية وأخرى تكتيكية لهذه الحسومات، لكن ذلك يحتاج إلى مزيد من التخطيط والدراسة لوضع الشروط والأهداف. فنشترط على الشريك في البرامج الاستراتيجية أن يحصل على عدد من الشهادات وبيع كمية محددة من فئة معينة من المنتجات للحصول على حسومات محددة مسبقا. وبالرغم من هذه الدقة والشروط في البرامج إلا أنها تؤتي نتاجا جيدا. أما البرامج التكتيكية فتكافئ الشركاء على متابعتهم للأعمال وخاصة الجديدة منها. وتعمد "سيسكو" إلى مكافأة شريك تطوير الأعمال وصرف هذه الحسومات بمجرد إتمام الصفقة.
||**|||~||~||~| كيف يمكن لهذه البرامج أن تزيد من التزام الشريك وولائه؟

- بافان غوبتا: لقد ساهم برنامج ePaL في تعزيز العلاقات مع شركائنا، وتجمعنا اليوم علاقات مشتركة تؤمن المنفعة المتبادلة بين كلا الطرفين. كما أن الجهود التي يبذلها شركاءنا جديرة بالثناء، ونحن سعداء بتقديمنا لهذه البرامج التحفيزية والتشجيعية التي تكافئهم بما يتناسب مع هذه الجهود.

- سوميت كومار: تؤثر هذه البرامج إيجابيا على أداء الشركاء في قنوات التوزيع وولائهم، مما يجعل شركات التصنيع أكثر ثقة بهم، سواء كانوا موزعين أو معيدي بيع. كما تتيح هذه البرامج مزايا إضافية للموزعين الذين يتمكنون من تسويق هذه المنتجات وجذب مزيد من معيدي البيع الذين يكونون أكيدين بدورهم من تحقيق الأرباح التي تقدمها لهم منتجات "يو إس روبوتكس".

- طارق الغول: إننا لا نقدم هذه الحسومات التحفيزية لضمان ولاء الشركاء أبدا، فنحن لا نرغب بأن يكون هذا الولاء من قبل شركائنا مرهون بهذه الخصومات التي نقدمها لهم. فولاء الشركاء يقاس عادة بمدى قربنا من أعمال الشريك متابعتنا لها ودرجة أهميتنا بالنسبة لهم ولعملائهم. ونسعى إلى تزويد هؤلاء الشركاء بتقارير دورية تطلعهم على حصتهم السوقية في الأسواق المحلية، وحجم مبيعاتهم من مختلف المنتجات في كل ربع من السنة، وتفصيل ما يمكنهم اغتنامه من فرص في هذه الأسواق. وهذه التقارير تقدم عادة إلى أصحاب الأعمال وليس لموظفي المبيعات. ويعد عامل رضى العملاء من أهم الأمور التي تؤخذ بعين الاعتبار، إذ لا تصرف هذه التعويضات إلا إذا كانت أعمال الشريك تحقق درجة معينة من رضى العملاء.

- فيجيندرا سينغ: يركز الشركاء عادة لدى انضمامهم إلى أي من هذه البرامج على تحقيق الحجم المطلوب من المبيعات للاستفادة من هذه العروض. وهذا بحد ذاته يعد أمرا جيدا لكلا الطرفين، كما أن ذلك يدفعهم إلى التركيز على تحقيق ما يرمون إليه.
||**|||~|Narayanan,-KVSAMSUNG.jpg|~|كيه فيه نارايانان، مدير المبيعات في قسم تقنيات المعلومات الرقمية لدى "سامسونغ إلكترونيكس" الخليج|~| هل يمكن استخدام هذه البرامج لزيادة حجم المبيعات والطلب على منتج دون غيره؟

- كيه في ناريانان: إن الهدف الأساسي من تقديم هذه البرامج هو التأكد من قيام الموزع بمهمة بيع وتسويق هذه المنتجات على أكمل وجه، والتحقق من وصول المنتجات إلى الأسواق بكميات مناسبة وعبر قنوات التوزيع الصحيحة.

- بافان غوبتا: بالطبع يمكن استخدام هذه البرامج كوسيلة لزيادة المبيعات من أحد المنتجات دون غيرها، إذ يمكننا التحكم في مجموعة نقاط المكافآت التي تمنح للشريك عند بيعه إحدى المنتجات أو العلامات التجارية دون غيرها.
||**|||~||~||~| هل يمكن استخدام هذه البرامج لزيادة حجم المبيعات والطلب على منتج دون غيره؟

- كيه في ناريانان: إن الهدف الأساسي من تقديم هذه البرامج هو التأكد من قيام الموزع بمهمة بيع وتسويق هذه المنتجات على أكمل وجه، والتحقق من وصول المنتجات إلى الأسواق بكميات مناسبة وعبر قنوات التوزيع الصحيحة.

- بافان غوبتا: بالطبع يمكن استخدام هذه البرامج كوسيلة لزيادة المبيعات من أحد المنتجات دون غيرها، إذ يمكننا التحكم في مجموعة نقاط المكافآت التي تمنح للشريك عند بيعه إحدى المنتجات أو العلامات التجارية دون غيرها.
||**|||~|Pavan_eSys.jpg|~|بافان غوبتا، مدير عام شركة "إي سيس"|~| كيف يمكن منع معيدي البيع من تخفيض أسعار المنتجات بأمل الاستفادة من هذه التعويضات التي تقدمونها؟

- سوميت كومار: إن الأسواق هنا مفتوحة، مما يسهل انتقال الإشاعات سريعا. ونحن من جهتنا صريحون جدا تجاه الحد الأدنى من الأسعار التي يمكن لمعيدي البيع أو حتى للموزعين بيع المنتجات لقاءها. ونحاول مراقبة أحوال الأسواق باستمرار وعن قرب للتأكد من توازن الفرص أمام الجميع والتزامهم بهذه الشروط.

- بافان غوبتا: إن برنامج ePaL الذي نقدمه لا يمنح الشركاء أية مبالغ أو مكافآت نقدية على أعمالهم، وإنما تقدم لهم هذه المكافآت على هيئة ميزات إضافية. ولذلك فإنه لا يمكن لمعيد البيع أن يخفض أسعار المنتجات عن بيعها.
||**|||~||~||~| ما هي مقومات برنامج الحسومات التحفيزية الجيد؟

- فيجيندرا سينغ: يجب أن لا ترتبط الحسومات التحفيزية بصورة مباشرة مع المكافآت المادية في البرنامج الناجح. ويجب أن يوازن بين عرض هذه المنتجات وبين تشجيع الطلب عليها، كما يجب أن لا تغفل عوامل إضافية مثل طريقة عرض المنتجات ومساحة العرض المخصصة لها لدى الشركاء.

- كيه في ناريانان: يعد التواصل أمرا بالغ الأهمية، كما يجب أن تقدم بعض المكافآت المادية التي تجذب الشركاء إلى البرنامج الذي تقدمه لهم. كما يلعب التدريب على المنتجات وتوفير المعلومات عنها دورا هاما في بناء برنامج ناجح.

- سوميت كومار: يجب أن يؤخذ حجم السوق بعين الاعتبار عند التفكير في تقديم برنامج مناسب. فاستثمار معيدي البيع في الإمارات بحوالي 20 ألف دولار يخوله الانضمام إلى حزمة الشراكة الفضية، في حين أن نفس المقدار من الاستثمارات في أسواق اليمن يخول معيد البيع للانضمام إلى الفئة البلاتينية من شركاء "يو إس روبوتيكس".

- طارق الغول: يجب أن يكون هذا البرنامج مبنيا على المنافسة ولكن الإيجابية منها. إذ يتوجب أن توفق ما بين ما ترمي إليه شركات التصنيع وبين ما يمكن لشركائهم في قنوات التوزيع أن يحققونه. كما يفضل أن تتسم هذه البرامج ببعد استشاري حول توجهات الشركة في الأسواق ومسيرتها فيها.

- بافان غوبتا: إن وصفة تركيبة النجاح لتقديم هذه البرامج بسيطة بحد ذاتها وتتلخص في تحديد الغاية منها، ووضع الأهداف والتوقعات المرحلية، ثم تحديد المعايير والمقاييس المتبعة لتقييم النتائج والأداء. وبالحديث عن برنامج ePaL فإن الهدف المرجو منه كان تأكيد التزام وولاء الشركاء، كما سعينا إلى تعزيز أعمالنا بحوالي 30% عن حجمها الحالي. وقد فاقت النتائج كل التوقعات، وحققت نموا بنسبة 60% في الأشهر الثلاث الأولى.
||**|||~||~||~| ما هي الأخطاء الشائعة التي يمكن أن تسجل عند تنفيذ هذه البرامج؟

- بافان غوبتا: ليس من الصعب أن تفشل بعض البرامج التي تقدمها الشركات دون أن تنال نصيبها من التخطيط. وقد يحول التعقيد الزائد لهذه البرامج دون تطبيقها. ويعتمد كثير من شركات التصنيع معايير قياسية وثابتة دون الاكتراث إلى الحالات الخاصة لبعض الأسواق دون غيرها. ونتيجة لذلك فإن هذه الشروط إما أن تكون مستحيلة أو أن تكون غاية في السهولة.

- فيجيندرا سينغ: من أشهر الأخطاء التي تقع فيها الشركات تقديم مكافآت مادية للشركاء في قنوات التوزيع. فالمنافسة على تحصيل هذه المكافآت تدفع الشركات العاملة في قنوات التوزيع إلى بيع المنتجات بأسعار منخفضة تقل أحيانا عن أسعار التكلفة. من جهته يتوقع العميل الحصول على المنتجات بنفس الأسعار حتى بعد انتهاء العرض، مما يصعب مهمة معيدي البيع وخاصة شركات دمج الأنظمة في إقناع العميل بدفع مبالغ أكبر لقاء المنتج ذاته. وقد يتسبب ذلك في نهاية الأمر في تراجع الطلب على هذه المنتجات حتى اختفائها من الأسواق.

- طارق الغول: تتعامل "سيسكو" باستراتيجية ثابتة مع هذه البرامج. فتصميم هذه البرامج يعد أمرا دقيقا، وهناك العديد من الأخطاء التي يمكن أن تقع فيها عند التفكير في تقديم برنامج ما. ولذا نحرص على دراسة هذه الحسومات ونلتزم بتقديمها لفترة طويلة من الزمن، ولقد أطلقنا برنامج VIP منذ ثلاث سنوات. من ناحية أخرى فإن العروض المؤقتة والسريعة تنعكس سلبا على مكانته في الأسواق. فمنتجات "سيسكو" لا تباع لقاء سعر بل لقاء قيمة لا يمكن أن تخضع لعروض أو تخفيضات سريعة في الأسعار. الأمر أكثر تعقيدا لأننا شركة متطورة.
||**|||~||~||~| كيف يمكن الحفاظ على حيوية وفاعلية هذه البرامج؟

- طارق الغول: إن "سيسكو" تقدم أنظمة ولا نكتفي بتقديم منتجات منفصلة. وندفع مبالغ لشركائنا لقاء بيعهم حلولا متكاملة كجزء من برنامج SIP. مما يعني في نهاية الأمر أن "سيسكو" تمثل طرفا في منظومة أكبر قد تضم منتجات شركات تصنيع أخرى، ولكن يجب أن تكون إحدى المكونات من منتجات "سيسكو" إضافة إلى استشاراتها. وبالرغم من كوننا أحد ثلاثة أطراف تشترك في تكوين الحلول للشركات إلا أن "سيسكو" لا تمانع أن تدفع لشركائها لقاء تزويد الحلول.

- كيه في ناريانان: إننا نسعى إلى استخلاص الدروس من كل برنامج نقدمه لشركائنا في قنوات التوزيع، ونحرص على أخذ تلك النقاط بعين الاعتبار في البرامج اللاحقة. وهذا الموضوع تحديدا يحتاج إلى خبرة طويلة ودراية كافية لوضع الأرقام المناسبة، وأظنه أمر يستغرق الكثير من وقت وجهد شركات التصنيع لكي يتمكنوا من وضع المعادلة الناجعة.
||**||

يمكنك الآن الحصول على آخر الأخبار في صندوق الوارد لبريدك الالكتروني عبر الاشتراك المجاني الآن بـ نشرتنا الالكترونية.

إضافة تعليق

اسم المشترك، حقل إجباري

البريد الإلكتروني، حقل إجباري

Security code