إدارة علاقات العملاء

يشكل العملاء الحلقة الأهم في سلسلة النجاح لأية شركة أو مؤسسة مهما كان تخصصها. وتعد مهمة البحث عن العملاء كمرحلة أولى، ومن ثم السعي لضمان رضاهم والمحافظة عليهم كمرحلة ثانية من أكثر المسائل التي تؤرق الكادر الإداري في شتى قطاعات العمل. وتقوم معظم شركات تقنية المعلومات بالاستثمار بسخاء في مجال حلول إدارة علاقات العملاء، وتقنيات التسويق المستندة إلى قواعد البيانات سعياً منها لضمان تحقيق أعلى نسبة مبيعات ممكنة، والمحافظة على معدلات نمو عالية في العائدات.

  • E-Mail
إدارة علاقات العملاء ()
 Thair Soukar بقلم  November 1, 2004 منشورة في 
COMPANY:
-

MAGAZINE:
-

AUTHOR:
-


مقدمة|~|AYMAN.jpg|~|أيمن أبو سيف مدير التسويق في أوراكل الشرق الأوسط ووسط وشرق أوروبا وشمال أفريقيا|~|يصعب في عالم اليوم تحديد مقياس واحد للتعامل مع العملاء، لا سيما في سوق شديدة المنافسة والتغير مثل سوق الشرق الأوسط، الأمر الذي يجعل الشركات في بحث دائم عن حلول تضمن لها البقاء في دائرة المنافسة، وسبل تساعدها على كسب عملاء جدد، فضلاً عن المحافظة على عملائها السابقين. وقد بدأت الكثير من الشركات المختصة بتطوير حلول تقنية المعلومات تتجه نحو تزويد حلول إدارة علاقات العملاء CRM. وتعتمد معظم حلول إدارة علاقات العملاء على التقنيات ذاتها تقريباً فيما يكمن الاختلاف الأساسي بينها في الطريقة المتبعة لدمج تلك الحلول وتخصيصها بما يتوافق مع متطلبات العملاء.

ربما لا تمثل سوق المنطقة إلا جزءاً يسيراً من إجمالي حجم أعمال الشركات العالمية المختصة بتوفير حلول تقنية المعلومات بشكل عام، وفي مجال حلول إدارة علاقات الزبائن على وجه الخصوص، بيد أن معظم تلك الشركات تجمع على أنها سوق واعدة، وتنظر إلى تلك السوق بحسب نسبة النمو التي تشهدها. ففي الوقت الذي تشهد فيه أسواق تقنية المعلومات العالمية تراجعاً ملحوظاً في حجم الأعمال، نجد بأن أسواق المنطقة تنعم بمعدلات نمو وتطور مطردة في ميدان حلول وخدمات تقنية المعلومات.

مع بدء الألفية الثانية تقريباً باتت حلول إدارة علاقات العملاء تشكل إحدى أبرز القضايا في ميدان حلول تقنية المعلومات، وبعد سنوات قليلة أصبحت الكثير من الشركات في المنطقة تدرك حقيقة وأهمية كل من كلفة التملك الإجمالية TCO، والعائدات على الاستثمار ROI، بالنسبة لأعمالها واستثماراتها. ومن ثم أمست حلول إدارة علاقات العملاء المستقلة تدمج ضمن أطقم تطبيقات أكثر شمولية. وغدت إمكانية تكامل حلول إدارة علاقات العملاء مع باقي تطبيقات الأعمال الأخرى تشكل أحد أهم الخيارات والتوجهات في عالم الأعمال.
||**||التحديات والتوقعات|~|Nizar Badwan.jpg|~|نزار بدوان المدير العام لشركة ''إكزاكت سوفتوير'' الشرق الأوسط|~|وفي طريقها نحو تحقيق الانتشار والرواج في أسواق المنطقة واستقطاب اهتمام معيدي البيع، تواجه حلول إدارة علاقات العملاء تحديات عدة على رأسها حلول تخطيط موارد المؤسسات ERP التي تهيمن على السوق وتحظى بانتشار واسع على كافة الأصعدة. وتعمل الشركات المطورة لحلول تقنية المعلومات على التفريق بين كل من الحلين، ولكنها تقر بأن حلول ERP تظل الدعامة الأساسية لمعظم مشاريع الحلول المتكاملة التي يجريها شركاء العمل.

إلى ذلك يقول شيشير سريفاستافا، المدير التنفيذي العام لعمليات الشرق الأوسط لدى شركة ساجي Sage المختصة بتطوير تطبيقات الأعمال: ''لا يزال معيدو البيع يميلون للتعامل مع أنظمة ERP في المنطقة، ذلك أنها تنطوي على الكثير من الفرص وتوفر الكثير من الأرباح لهم على المدى البعيد. ولكن حلول CRM تظل تشكل قطاع عمل مهم أيضاً بالنسبة لشركاء العمل يمكنهم من خلاله تطوير المهارات في مجال معين، وتحقيق التميز في السوق''.

وبما أن مشاريع تطبيق حلول مستقلة لإدارة علاقات العملاء محدودة نوعاً ما في المنطقة، فقد بدأ منتجو حلول تخطيط موارد المؤسسات بالتسلل إلى سوق إدارة علاقات العملاء من خلال توسيع وتطوير عروضهم المقدمة لقطاعات العمل الكبيرة. لا سيما وأن أيام الحلول المثلى المستقلة الخاصة بكل فئة من فئات البرامج والتطبيقات قد ولت وأصبحت من التاريخ.

وثمة العديد من الشركات التي اتخذت المنحى الجديد المتمثل في تطوير عروضها من الحلول المتكاملة الموجهة لقطاعات العمل الكبيرة. ومن بينها شركة ''إكزاكت سوفتوير'' التي تنتهج استراتيجية البيع المباشر.

ويقول نزار بدوان المدير العام لشركة ''إكزاكت سوفتوير'' الشرق الأوسط: ''نطلق على حلنا اسم حل تخطيط موارد المؤسسات الموسع Extended ERP Solution، وذلك لأننا قمنا بتعزيز المهمة الرئيسية وتطوير الوظيفة التقليدية لنظام ERP والارتقاء به إلى آفاق جديدة".

وأضاف: ''إذا نظرت إلى حلنا تجد بأنه يتطرق إلى الموارد، والعملاء، والموردين، ومزودي الخدمات. لدينا عروض لوجستية في الحلول التي نقدمها، ونوفر للموردين والعملاء حلاً لإدارة علاقات العملاء. أما على صعيد الموارد، فإننا نقدم حلاً لإدارة شؤون الموظفين. وهذه المحاور الثلاثة تتيح للشركات إدارة عملياتهم بالكامل".

من جانبه، يقول أيمن أبو سيف مدير التسويق في أوراكل الشرق الأوسط ووسط وشرق أوروبا وشمال أفريقيا: ''ترى أوراكل في حلول إدارة علاقات العملاء مجالاً واسعاً للتطور في الشرق الأوسط، نظراً للدور الكبير الذي تلعبه هذه الحلول في خدمات الحكومة الإلكترونية والاقتصاد الجديد. وتتمثل مهمة حلول CRM في التقاط وتجميع المعلومات، وإتاحة التفاعل عبر الشبكة، أو الهاتف، والاتصال المباشر مع العميل. وهي تشكل دعماً هائلاً للأنشطة التسويقية''.

ومضى يقول: ''أعتقد بأن العالم قد تغير، وبات الناس فيه يدركون تماماً قيمة وضرورة أنظمة المعلومات المتكاملة. الكثير من الشركات تطبق أنظمة حلول إدارة علاقات العملاء ولكن من دون إحداث أية شوشرة أو جعجعة بشأن ذلك. فهي تشتري برامج إدارة المخزون، والحلول المالية، وتعتمد إلى جانب ذلك وحدة إدارة الخدمات، ووحدة التسويق عن بعد. لا أحد يرغب بالحديث عن أنظمة إدارة علاقات العملاء CRM لأنها أصبحت جزءاً أساسياً مكملاً لأطقم تطبيقات العمل الشاملة''.

وأضاف أبو سيف أن بيئة الأعمال وحال الأسواق اليوم بات يوجب على مزودي تطبيقات الأعمال التركيز على الحلول الكاملة، وليس على الحلول المفردة الموجهة لقطاعات معينة، مثل ERP، أو CRM، أو SCM. ولهذا السبب قامت أوراكل بطرح ''طقم الأعمال الإلكترونية e-business suite''، ولكن هذا لا يعني بأنه لم يعد بإمكان العملاء اختيار كل وحدة على حدا بصورة مستقلة''.
||**||المعايير والمتطلبات|~|mbs1.jpg|~|جو ديفاسي، مدير خدمات الشركاء وحلول الشركات الصغيرة والمتوسطة في مايكروسوفت جنوب الخليج|~|إن بيع حلول إدارة علاقات العملاء، سواءً أكان عبر الشركاء في قنوات البيع أم بشكل مباشر إلى العميل، يتطلب أولاً تحديد حجم العملاء، ومن ثم التوصل إلى فهم دقيق لمتطلبات أعمالهم، ومن ثم تزويدهم بالحلول الكاملة مع إضافة بعض الوظائف الخاصة عند الضرورة. ولا شك طبعاً بأنه ثمة فارق كبير بين حلول إدارة علاقات العملاء الموجهة للمؤسسات الكبيرة، وبين تلك الموجهة لقطاع الشركات الصغيرة والمتوسطة.

وفي الفئة الدنيا من هذه السوق الواعدة التي تستهدف عادة قطاع الشركات الصغيرة والمتوسطة، تشتد المنافسة بصورة مطردة يوماً بعد يوم. وإلى جانب شركة ''ساجي''، ومكونات إدارة علاقات العملاء التي تأتي ضمن طقم ''أوراكل إي بزنس سويت''، تشهد السوق أيضاً دخول لاعب آخر من عمالقة صناعة البرمجيات حول العالم، ألا وهو مايكروسوفت.

وقد قامت شركة مايكروسوفت مسبقاً بطرح وتسويق حلول إدارة العلاقات العملاء الخاصة بها في أسواق أوروبا والولايات المتحدة الأمريكية، وهي الآن بصدد اتخاذ الإجراءات الأساسية لطرحها بقوة في أسواق الشرق الأوسط. وكجزء من وحدة الأعمال ''مايكروسوفت بزنس سولوشنز MBS''، تعكف مايكروسوفت حالياً على تأسيس قناة بيع متكاملة لحلول CRM الخاصة بها.

إلى ذلك قال جو ديفاسي، مدير خدمات الشركاء وحلول الشركات الصغيرة والمتوسطة في مايكروسوفت جنوب الخليج: ''نحن لا نزال في المرحلة الأولى المتمثلة في توقيع اتفاقيات الشراكة مع معيدي بيع حلول إدارة علاقات العملاء. ولكن حتى الآن لا يزال شركاء ''مايكروسوفت بزنس سولوشنز'' يركزون على حلول تخطيط إدارة المشاريع.

وأضاف: ''من شأن حلول CRM مساعدة الشركات على بناء علاقات مثمرة أكثر من أي وقت مضى مع العملاء، وذلك عن طريق المساهمة الفعالة في تعزيز فعالية المبيعات، وتقديم خدمات تتوافق مع تطلعات كل العملاء. وقد طورت مايكروسوفت حلولها خصيصاً لتلبية متطلبات الشركات الصغيرة والمتوسطة، إلى جانب تقديم الخدمات اللازمة للقطاعات والإدارات التابعة للمؤسسات الكبيرة، وهي تشمل تحسين الإنتاجية بغرض زيادة المبيعات، والارتقاء بمستوى الخدمات، فضلاً عن تطوير أنظمة الأعمال المتوفرة حالياً أو مستقبلاً، علاوة على تقديم تقليص واضح في الكلفة الإجمالية للتملك''.

وأوضح ديفاسي بأن حلول إدارة علاقات العملاء التي تقدمها مايكروسوفت من شأنها تسهيل عمليات تبادل المعلومات بين الموظفين، وتقنية CRM تسهل عمليات تبادل المعلومات بين الموظفين وتداولها بين مختلف الأقسام والإدارات، مما يساهم في استبعاد المعلومات الفائضة عن الحاجة أو المتكررة، عدا عن تقديم خدمة متميزة جداً للعملاء في ذات الوقت. وأشار كذلك إلى أن طبيعة تقنية CRM الشاملة والتعاونية تتيح لفرق الإدارة والمبيعات والخدمات الإطلاع على أحدث المعلومات التي تهمهم في مجال عملهم، وتعينهم على اتخاذ قرارات عمل سريعة ومدروسة.

صممت حلول مايكروسوفت CRM كي تتلاءم مع بيئة تقنية .Net مما يجعلها قابلة للاندماج والتكامل والتوافق مع أي برنامج آخر لمايكروسوفت، مثل آوتلوك. كما تتمتع الحلول بالقدرة على الاندماج المبسط مع أي برنامج من الطرف الثالث. كما توفر دعماً وإضافة لكافة منتجات الإدارة المالية من مايكروسوفت لحلول الأعمال وبشكل مجاني.

وألمح ديفاسي إلى أن حل مايكروسوفت يأتي بواجهة استخدام وخصائص تبدو مألوفة لجميع مستخدمي تطبيقات ويندوز وأوفيس، مما يسهل عمليات تدريب أعضاء الفرق المعنية بالمشاريع والأعمال، إضافة إلى تحقيق الاستفادة القصوى المرجوة من هذا المنتج.

كما أن حلول CRM تعتبر سهلة الاستخدام والتطبيق مقارنة مع غيرها من التقنيات والبرامج المشابهة، وصفاتها العامة وأدواتها كنظام متكامل تساهم بشكل كبير في تسريع عمل فرق الخدمات والمبيعات حتى لو كان التدريب الذي تلقوه كافٍ. وفيما يتعلق بالتخطيط لأعمال على المدى الطويل والقريب، فإن لتقنية CRM القدرة على مساعدة أصحاب العمل على اتخاذ قرارات سريعة ومدروسة. فالتقارير الشاملة التي تصل مع هذا الحل العملي تتيح لصناع القرارات التنبؤ بحجم المبيعات، وتتيح لهم قياس مدى نشاط مشاريعهم ومراقبة أدائها. مما يعني إمكانية تقييم المبيعات والخدمات التي تقدم للعملاء وتحديد الاتجاهات والمشاكل وحتى الفرص التي قد تفيد المشروع. وتأتي هذه الحلول عادة مع قاعدة معلومات قابلة للبحث تسمح للموظفين بالتعامل مع خصائص الدعم وحل مشاكلها بسهولة وكفاءة.
||**||قادمون جدد|~|HansaWorld.jpg|~|جوان أولاندر، مؤسس ورئيس مجلس إدارة شركة هانسا وورلد|~|وكان معرض جيتكس الأخير الذي عقد الشهر الماضي في دبي قد شهد دخول لاعب مميز آخر إلى سوق الحلول المتكاملة، ألا وهو هانسا وورلد HansaWorld، وتختص هذه الأخيرة بتطوير وتوفير حلول برمجية شاملة تجمع التطبيقات المالية، وأنظمة تخطيط موارد المؤسسات، وإدارة علاقات العملاء، وحلول التجارة الإلكترونية، وإدارة الملفات وغير ذلك. ولدى هذه الشركة تواجد في أكثر من 75 دولة حول العالم، وتتميز أنظمتها بالشمولية، والمرونة إذ لا يحتاج تشغيل تطبيقاتها والانتقال من وظيفة إلى أخرى ضمنها إلا لأمر بسيط، أو نقرة بالماوس.

وبهذه المناسبة قال جوان أولاندر، مؤسس ورئيس مجلس إدارة الشركة: ''إن الشركات التي تبحث عن الحلول المدمجة الشاملة التي تجمع بين الحلول المالية، وأنظمة ERP، وأنظمة CRM، وحلول التجارة الإلكترونية، وإدارة الملفات وغير ذلك ستجد ضالتها مع حلول هانسا وورلد. وتتسم حلول شركتنا بأنها تعمل في بيئة عمل حقيقية بالتوافق مع أنظمة ويندوز، ويونيكس، ولينوكس، وماكينتوش، وأنظمة ''ويندوز سي إي'' الخاصة بالكمبيوترات الكفية، بالإضافة إلى دعمها النصوص العربية''.

وأوضح أولاندر بأن ''هانسا وورلد'' تقدم العديد من الحلول المخصصة للأعمال، مثل ''فيرست أوفيس''، و''أوفيس 2''، إلى جان حلول ''هانسا فاينينشلز'' المالية، ونظام إدارة علاقات العملاء ''فيرست كونتاكت''، الأمر الذي يجعلها قادرة على منح عملائها حلاً واحداً متكاملاً يلبي كافة متطلباتهم على أكمل وجه. ولفت أولاندر كذلك إلى أن حلول شركته تتضمن ميزات كثيرة، مثل التقويم، والبريد الإلكتروني، والمحادثة، وتنظيم تدفق العمل، ومؤتمرات الفيديو. وقال إن لدى الشركة أيضاً نظام واحد متكامل يحتوي على ميزات كل من نظام ERP، ونظام CRM معاً، مشيراً إلى أن التكامل يعد سر النجاح في سوق العمل هذه.

||**||تأسيس القنوات اللازمة|~|update_hybrides-CRM.jpg|~||~|إن النمو الكبير الذي تشهده حلول إدارة علاقات العملاء في الإمارات يدعو الشركات المتخصصة في هذا المجال إلى التفاؤل بأن تشهد الأسواق الأخرى في المنطقة نمواً مماثلاً عما قريب، الأمر الذي يفتح أمامها فرصاً هائلة. ووفقاً للتقارير الأخيرة التي أعدتها ''آي دي سي'' للأبحاث فإن سوق الإمارات اليوم تتفوق على سوق المملكة العربية السعودية فيما يتعلق بحلول .CRM

ولكن كي تنجح الشركات في اقتحام أسواق الشركات الصغيرة والمتوسطة ونشر حلول إدارة علاقات العملاء فيها كما ينبغي، لا يكفي أن يكون لديها المنتج المناسب فحسب، بل تحتاج أيضاً إلى تأسيس قنوات بيع قوية قادرة على تغطية السوق بأكمله على أفضل وجه ممكن.

وبهذا الصدد يقول سريفاستافا: ''لدينا في الواقع مجموعتين أساسيتين من المنتجات، إحداها موجهة لقطاع الأعمال الصغيرة والمتوسطة SMBs بعدد موظفين يتراوح بين 5 و25 موظفاً، والثانية تتضمن منتجات موجهة لقطاع المشاريع الصغيرة والمتوسطة بعدد موظفين يتراوح بين 25 و500 موظف. وبالطبع فإن القناة المؤدية إلى الفئة الأولى من العملاء تختلف عن تلك المؤدية إلى الثانية حيث تكون دورة البيع أطول بكثير''.

مما لا شك فيه أن الانخراط في بيع وتنفيذ حلول إدارة علاقات العملاء يعد بمثابة فرصة بالغة الأهمية بالنسبة لمعيدي البيع للارتقاء بمستوى أعمالهم، وتحقيق عائدات من الخدمات، وبالتالي التميز والتفوق على المنافسين. ولكن مثل تلك المهمة تتطلب في المقابل التزاماً شديداً وجهداً كبيراً من طرف معيدي البيع إذا ما أرادوا فرض أنفسهم بجدارة وتحقيق النجاح والاستمرارية في السوق. جميع المؤشرات تدل على حدوث نمو وشيك وكبير في سوق أنظمة إدارة علاقات العملاء في المنطقة، ولكي يتمكن معيدو البيع من اغتنام الفرص المتاحة أمامهم كما يجب، يتعين عليهم النظر خارج النطاق المحلي، ومحاولة تأسيس عمليات إقليمية فاعلة.

||**||

يمكنك الآن الحصول على آخر الأخبار في صندوق الوارد لبريدك الالكتروني عبر الاشتراك المجاني الآن بـ نشرتنا الالكترونية.

إضافة تعليق

اسم المشترك، حقل إجباري

البريد الإلكتروني، حقل إجباري

Security code